Augenverfolgung und 7 Marketingregeln daraus

Augenverfolgung und 7 Marketingregeln daraus

Mit der Möglichkeit, die Optimierung der Conversion-Rate zu vereinfachen, können Eye-Tracking-Software und Heatmaps (Augenbeobachtung) einige erstaunliche Einblicke in die Steigerung der Conversions (und die Vermeidung von Umsatzkillern) liefern, von denen jedes Unternehmen profitieren kann.

Hier sind 7 wichtige Eye-Tracking-Studien, die einen kleinen Einblick in gängige Browsing-Muster und Elemente menschlichen Verhaltens geben, die alle Vermarkter kennen müssen.

1. Eye Tracking zeigt, dass wir vermeiden müssen

Sie müssen kein UX-Experte (User Experience) sein, um die Bedeutung des Fitts-Gesetzes zu verstehen .

Obwohl dies auf den ersten Blick kompliziert erscheint, ist eine der grundlegenden Lehren, die Fitts ‘Gesetz vermittelt, dass das „Gewicht“ des Objekts (in der visuellen Hierarchie) eine große Determinante dafür ist, was Augen und Mausklicks anzieht.

Betrachten Sie diese aktuelle Fallstudie von TechWyse, in der die Homepage eines LKW-Dienstes mit einer Heatmap untersucht wurde:

Wie Sie aus dem ersten Test ersehen können, hat die nicht anklickbare Schaltfläche „KEINE GEBÜHREN“ viel Aufmerksamkeit erregt, ist jedoch kein Aufruf zum Handeln und ihre Informationen sind nicht die wichtigsten auf der Seite.

Das ist nicht gut.

Außerdem befindet es sich direkt neben einem der wichtigsten CTAs auf der Seite (der Telefonnummer) und ist so auffällig, dass es die Leute tatsächlich von anderen wichtigeren Elementen ablenkt.

Schauen Sie sich die Änderungen an, die sie vorgenommen haben, um dieses Problem zu beheben.

Viel besser!

Die Schaltfläche “Jetzt anrufen” erhält eindeutig viel Aufmerksamkeit in jedem anderen Abschnitt der Seite. Das ist großartig, da Kunden auf diese Weise Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen können!

Lektion gelernt: Wenn Sie eine überzeugende Zielseite zusammenstellen, stellen Sie sicher, dass die Elemente, die „Pop“ sind, wichtig sind und dass Sie Visuals, die Kunden nicht zum Handeln ermutigen, nicht zu viel Gewicht beimessen.

2. Eye Tracking zeigt die Auswirkung von Videos auf die Suchergebnisse

Die meisten Vermarkter haben diese SERP-Heatmaps (Suchmaschinen-Ergebnisseite) gesehen, auf denen die Top-3-Platzierungen die gesamte Aktion beeinflussen. Aber welche Rolle spielen visuelle Elemente, um die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich zu ziehen?

In einer interessanten Heatmap-Studie, die auf Moz veröffentlicht wurde , wurde gezeigt, dass Videos besonders leistungsfähig sind, um Augäpfel durch Eye-Tracking zu erfassen, auch wenn sie nicht das beste Ergebnis waren.

Wie Sie unten sehen können, erregten sowohl direkte Videoergebnisse (z. B. ein gehostetes YouTube-Video) als auch eingebettete Videoergebnisse (auf einer Webseite eingebettete Videos) mehr Aufmerksamkeit als eine normale Suchliste, insbesondere wenn sie sich ganz oben in den Ergebnissen befanden.

Warum Video?

Video wird normalerweise als Produktvideo interpretiert. Testen Sie jedoch, anstatt davon auszugehen, ob sich dies auf Ihren Suchverkehr nach Top-Keywords auswirkt.

Lektion gelernt: Wenn Sie sich von einigen wettbewerbsfähigen Suchergebnissen abheben möchten, möchten Sie möglicherweise ein eingebettetes Video testen und nicht die Urheberschaft für Produktseiten.

3. Die Kraft der Blickverfolgung von Richtungshinweisen

Die Verwendung visueller Hinweise, um Besucher zu wichtigen Bereichen Ihrer Website zu führen, ist nichts Neues, aber wie effektiv ist sie?

Studien wie der treffend benannte Eye Gaze kann nicht ignoriert werden , ist es unglaublich effektiv. Menschen neigen von Natur aus dazu, dem Blick anderer zu folgen, und wir wurden von Geburt an darin geschult, Pfeilen zu folgen, die uns dahin führen, wohin wir schauen und gehen sollten.

Betrachten Sie das folgende Beispiel für eine Eye-Tracking-Heatmap, das eine Seite mit einem Baby und eine überzeugende Überschrift für die Pflege der Haut des Babys enthält.

Es ist offensichtlich, dass das Gesicht des Babys viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. (Tatsächlich ziehen Gesichter von Babys und hübschen Frauen die längsten Blicke aller Besucher auf sich. )

Aus Marketing-Sicht ist dies leider ein Problem, da die Kopie nicht genügend Aufmerksamkeit erhält.

Schauen Sie sich nun die Surfmuster an, als ein Bild des Babys verwendet wurde, das dem Text zugewandt ist.

Wie Sie auf der Heatmap für die Augenverfolgung sehen können, konzentrierten sich die Benutzer erneut (von der Seite) auf das Gesicht des Babys und folgten direkt der Sichtlinie des Babys bis zur Überschrift und der Eröffnungskopie. Sogar der Textbereich, auf den das Kinn des Babys zeigte, wurde mehr gelesen!

Lektion gelernt: Visuals sind ein wichtiger Bestandteil des Gesamtdesigns einer Site. Die meisten Seiten können jedoch optimiert werden, indem Bilder eingefügt werden, die als visuelle Hinweise dafür dienen, wohin Besucher als Nächstes schauen sollten.

4. Eye-Tracking-Studien zeigen, dass das F-Muster auf ganzer Linie funktioniert

Laut dieser Studie der Nielsen-Gruppe durchsuchen Menschen über Artikel, E-Commerce-Websites und Suchmaschinenergebnisse hinweg fast immer in einem F-förmigen Muster, das die linke Seite des Bildschirms stark bevorzugt.

Dies fällt mit zusätzlichen Untersuchungen zusammen , die zeigen, dass Menschen die linke Seite des Bildschirms insgesamt weit mehr als die rechte sehen.

Es ist wichtig zu beachten, dass alle diese Studien mit englischsprachigen (und lesenden) Teilnehmern durchgeführt wurden. Das Gegenteil war bei den Benutzern der Fall, deren Sprachen von rechts nach links lesen.

Ist es ein Wunder, dass einige der am meisten getesteten Websites der Welt (wie Amazon) den linken Seiten ihrer Homepages eine klare Priorität eingeräumt haben?

Lektion gelernt: Webbenutzer neigen dazu, Websites basierend auf ihren Lesegewohnheiten zu durchsuchen. Für englischsprachige Personen (und Sprachen mit ähnlichen Lesemustern) wird die linke Seite des Bildschirms stark bevorzugt, und alle Websites werden in der Regel in einem F-Muster durchsucht.

5. Eye Tracking zeigt, dass „The Fold“ nicht so wichtig ist

Sich auf den Bildschirm über „the fold“ zu verlassen, um all das schwere Heben zu erledigen, ist einer der größten Usability-Fehler, die Sie machen können. Die Idee, dass dies der einzige Ort ist, an dem Webbenutzer surfen, ist ein vollständiger Mythos .

Mehrere Tests (einschließlich dieses und dieses anderen ) haben gezeigt, dass Benutzer kein Problem damit haben , unter die Falte zu scrollen. Überraschenderweise durchsuchen sie noch weiter unten, wenn die Länge der Seite länger ist.

Kissmetrics führte einen interessanten A / B – Test auf seiner Homepage und stellte fest , dass eine Seite mit 1292 Worten schlägt eine Seite mit 488 Worten um 7,6%. Und es endete nicht dort. Die Leads aus der Langformversion der Seite waren qualitativ hochwertiger als die Leads aus der Variation.

Ein weiterer großartiger Test der Mitarbeiter von ContentVerve zeigte, dass das Verschieben des Aufrufs zum Handeln weit unter die Falte die Conversions tatsächlich um 304 Prozent steigerte .

Lektion gelernt: Obwohl dies von der Seite abhängt, die Sie testen, sollten Sie keine Angst haben, wichtige Elemente unter der Falte zu platzieren (und sie dort zu testen), da die Benutzer Zeit haben, Ihre Kopie zu lesen, bevor sie Maßnahmen ergreifen.

6. Eye Tracking beweist, dass Newsletter kurz und bündig sein sollten

Wer hätte gedacht, dass Eye Tracking und E-Mail-Marketing die besten Freunde sein könnten?

Laut dieser von der Nielsen-Gruppe durchgeführten Eye- Tracking- Studie scannen Menschen E-Mails sehr schnell, und die einzigen Bereiche, denen sie überhaupt nennenswerte Zeit geben, sind die erste Kopie und die Überschriften.

Aus der Studie:

Benutzer können sowohl ihre Posteingänge schnell bearbeiten als auch Newsletter lesen. Die durchschnittliche Zeit, die einem Newsletter nach dem Öffnen zugewiesen wurde, betrug nur 51 Sekunden .

Dies bedeutet, dass Sie in weniger als einer Minute den Punkt in Ihren E-Mails erreichen müssen. Die Nachricht sollte so überzeugend sein wie die eines Online-Artikels, aber Sie haben nicht so viel Zeit, um Aufmerksamkeit zu erregen, wie Sie es in einem Artikel tun könnten.

Dies stimmt mit einer Studie von MarketingSherpa überein , die zeigt, dass Menschen kurze, klare und unkreative Überschriften für ihre E-Mails bevorzugen. (Kreative Überschriften können mysteriös erscheinen, und Mysterien in einem Posteingang können gleichbedeutend mit Spam sein.)

Wirklich eine Situation, in der das KISS-Prinzip gilt!

Lektion gelernt: Wenn Sie das Recht haben, im Posteingang eines potenziellen Kunden zu erscheinen, behalten Sie dieses Privileg, indem Sie E-Mails erstellen, die klar sind und schnell auf den Punkt kommen. Sie haben nicht so viel Zeit, um Ihre Nachricht zu senden wie in einem Online-Artikel.

7. Eye Tracking beweist die Macht der Vorverkaufspreise

Wenn Sie dieses Video von Dan Ariely jemals gesehen haben, wissen Sie, dass manchmal scheinbar „nutzlose“ Preispunkte tatsächlich sehr wichtig sind, um die Conversions zu steigern .

Ein gängiges Preiselement, das hier zur Rechnung passt, ist der Vorverkaufspreis. Es wird von Kunden nicht buchstäblich verwendet, weil sie diesen Preis nicht zahlen. Aber wird es immer noch „verwendet“, um den neuen Preis zu bewerten?

Um diese Frage zu beantworten, führte Robert Stevens von THiNK Eye Tracking einen Test durch , in dem untersucht wurde, wie Menschen Preise und Produkte in Regalen betrachten.

Im ersten Test waren die Ergebnisse nicht allzu überraschend. Die meisten Menschen haben sich mit Preisen und Produktverpackungen befasst.

Aber wenn der Vorverkaufspreis enthalten wäre, würden sich die Leute das ansehen?

Sie taten!

Besser noch, Stevens testete auch die Wahrnehmung des Verkaufspreises, um festzustellen, ob die Anzeige des Vorverkaufspreises eine Rolle spielte.

Dies waren seine Erkenntnisse:

Nachdem die Verbraucher den Smoothie ihrer Wahl ausgewählt hatten, fragte ich sie, ob ihr Kauf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis auf einer 7-Punkte-Like-Skala bietet (wobei 1 ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und 7 kein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis darstellt ).

Verbraucher, die nur den Werbeartikel sahen, gaben eine durchschnittliche Punktzahl von 2,4 an. Verbraucher, die den Werbeartikel neben einem Premium-Angebot zum vollen Preis sahen, gaben ihn 1,7, obwohl sie denselben Artikel gekauft hatten!

Grundsätzlich sind Menschen ziemlich schlecht darin, den Preis ohne kontextbezogene Hinweise zu bewerten (wie von Ariely in diesem TED-Vortrag argumentiert ). Wir finden es viel einfacher, Entscheidungen zu treffen, wenn wir etwas haben, auf das wir sie stützen können.

Deshalb sehen die Leute einen Verkaufspreis oft als einen besseren Wert an, wenn sie sehen können, was sie wirklich sparen. Ohne diesen kontextbezogenen Hinweis ist der Verkaufspreis schwer zu bewerten, da sie nicht wissen, wofür das Produkt normalerweise verkauft wird.

Lektion gelernt: Manchmal können Kunden „nutzlose“ Preise wie Vorverkaufspreise verwenden, um den Wert eines potenziellen Kaufs zu bewerten.

Über den Autor: Gregory Ciotti ist der Marketingstratege für Help Scout, eine Zendesk-Alternative für kleine Unternehmen, die Helpdesk-Software mit persönlicher Note wünschen.

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